Từ Flappy Bird đến See Tình: Vì sao Việt Nam vẫn thiếu một thương hiệu văn hóa quốc gia?

Dù đã được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, công nghiệp văn hóa Việt Nam vẫn chưa tạo ra được những thương hiệu quốc gia có sức lan tỏa quốc tế. Theo giới chuyên gia, điểm nghẽn nằm ở việc thiếu chiến lược dài hạn, thiếu cơ chế phối hợp và chưa chuyển được bản sắc Việt thành sản phẩm dễ tiếp cận với thế giới.

Thiếu lộ trình cho hoài bão lớn

Nền công nghiệp văn hóa mạnh mẽ không chỉ đo đếm bằng doanh số thuần túy, mà phải được bảo chứng bằng những thương hiệu có khả năng len lỏi vào thị hiếu quốc tế. Thực tế ở Việt Nam, những sản phẩm công nghiệp văn hóa bước ra sân chơi toàn cầu rơi vào tình trạng phát triển nhỏ lẻ, thiếu sức cạnh tranh sòng phẳng với các cường quốc văn hóa trong khu vực. Do đó, việc chuyển đổi từ gia công sáng tạo sang xây dựng bản sắc thương hiệu trở thành yêu cầu cấp bách.

Chính vì vậy, xây dựng 5-10 thương hiệu quốc gia về công nghiệp văn hóa là mục tiêu đến năm 2030, được Bộ Chính trị xác định trong Nghị quyết số 80-NQ/TW. Trong đó, các lĩnh vực được kỳ vọng giúp thương hiệu quốc gia cất cánh gồm: điện ảnh, nghệ thuật biểu diễn, du lịch văn hóa, thiết kế và thời trang.

Khi nhìn vào mục tiêu này, doanh nhân Tôn Thất Hạc Minh, đồng sáng lập EarthWise Việt Nam, cố vấn Startup Vietnam Foundation, cho rằng đây là mục tiêu đáng kỳ vọng nhưng cần thêm những điều kiện nền tảng để có thể hiện thực hóa. Theo ông, trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam cần sớm xây dựng lộ trình cụ thể, lựa chọn đúng lĩnh vực mũi nhọn và hoàn thiện hệ sinh thái hỗ trợ trước khi có thể đánh giá đầy đủ khả năng đạt được mục tiêu này.

Thời trang Việt Nam tự hào khi vươn ra thị trường tỷ dân. Ảnh: LSOUL

PGS-TS Phạm Ngọc Trung, nguyên Trưởng khoa Văn hóa và Phát triển, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, trăn trở dù đã được thảo luận sâu rộng từ cấp doanh nghiệp đến trung ương, đến nay, thương hiệu quốc gia về công nghiệp văn hóa mới chỉ dừng lại ở bước đặt nền móng. Nhiều nội dung cốt lõi vẫn chưa được thực hiện triệt để nhằm đi đến kết quả cuối cùng.

Nhìn vào các quốc gia đi đầu ở châu Á như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, ông Trung nhận định xây dựng thương hiệu quốc gia từ công nghiệp văn hóa là hành trình dài hạn, đòi hỏi sự kiên trì hàng chục năm. Ông nhấn mạnh, cần nhận thức sâu sắc về các cấp độ thương hiệu từ nội địa, khu vực đến tầm vóc quốc tế, để có định hướng chính xác. Chỉ khi thấu hiểu lộ trình phát triển, chúng ta mới có thể hiện thực hóa mục tiêu hiệu quả.

Kiến trúc cung đình Huế được tái hiện trong trò chơi điện tử TheoTown của tác giả Cao Thái Bảo. Ảnh: Hoa văn Đại Việt

Cho rằng không đặt nặng đến thành tựu về những con số, ông Trung gợi ý cần thu hẹp trong tâm mục tiêu, thay vì triển khai dàn trải. Với đặc thù đòi hỏi sự sáng tạo đột phá và sức lan tỏa rộng, việc đầu tư dàn trải khi vốn mỏng, nhân lực yếu làm giảm hiệu năng, không thể tạo ra những cú hích thực sự để thúc đẩy nền kinh tế sáng tạo.

Đồng quan điểm, ông Minh nhấn mạnh, cần tập trung vào lựa chọn ra cụm thương hiệu mũi nhọn có năng lực cạnh tranh quốc tế. Để lựa chọn được, Nhà nước cần sớm ban hành bộ tiêu chí nhận diện thương hiệu quốc gia về công nghiệp văn hóa. Đi kèm với đó, các yếu tố cốt lõi như năng lực thương mại, khả năng xuất khẩu và hệ sinh thái bổ trợ (nhân lực, công nghệ, tài chính) phải được đầu tư đồng bộ. Bởi chỉ khi đặt trong một hệ sinh thái hoàn chỉnh, thương hiệu mới có thể phát huy tối đa giá trị và sức tác động.

Củng cố đầu tàu vững mạnh kéo cả hệ sinh thái

Theo ông Minh, để khơi thông dòng chảy sáng tạo, Việt Nam cần một hệ sinh thái đồng bộ, thay vì những nỗ lực lẻ tẻ. Hệ sinh thái này cần sự kết hợp chặt chẽ giữa Nhà nước và tư nhân. Trong đó, Nhà nước giữ vai trò quản trị, kiến tạo chính sách. Trong khi đó doanh nghiệp tư nhân là nhân tố tạo ra thị trường. Bởi một thương hiệu quốc gia về văn hóa không thể chỉ được tạo ra bằng các quyết định hành chính hay bộ máy công quyền khô cứng.

Trò chơi Flappy Bird từng là hiện tượng gây sốt toàn cầu, nhưng cuối cùng không thể tiếp tục duy trì được cơn sốt. Ảnh tư liệu

Nếu chỉ dừng lại ở vai trò quản trị cấp cao, thương hiệu đó sẽ thiếu đi sức sống tự nhiên. Trên cơ sở đó, để mối quan hệ đối tác công – tư vận hành trơn tru, ông Minh nhấn mạnh, cần thiết lập các trung tâm bản quyền, trung tâm dữ liệu và vườn ươm sáng tạo. Mỗi ngành nghề cần một chiến lược xuất khẩu riêng biệt. Chẳng hạn, điện ảnh cần hỗ trợ phát hành quốc tế; âm nhạc chú trọng cơ sở bảo vệ bản quyền trên nền tảng số; thời trang phải kết nối với du lịch và bán lẻ.

Trò chơi điện tử không còn chỉ Việt hóa sản phẩm nước ngoài, mà tự tạo ra sản phẩm đậm bản sắc. Ảnh tư liệu

Bên cạnh đó, ông Minh cho rằng, sức mạnh thực sự của công nghiệp văn hóa chỉ hình thành khi sở hữu những doanh nghiệp mạnh, những nhà sản xuất tầm cỡ và những nghệ sĩ có sức ảnh hưởng quốc tế, đi kèm với một nền tảng phân phối chuyên nghiệp tương tự mô hình điện ảnh của Hollywood (Mỹ), Bollywood (Ấn Độ) hay nghệ thuật biểu diễn của K-pop (Hàn Quốc).

Thực tế hiện nay, Việt Nam đang cần những doanh nghiệp đầu đàn, đủ sức dẫn dắt và vươn ra toàn cầu. Bời không ít dự án tiềm năng, từng tạo được dấu ấn ban đầu, song để phát triển bền vững vẫn cần thêm nguồn lực, hệ thống phân phối và chiến lược dài hạn. Vì vậy, bài toán đặt ra không chỉ là tạo ra sản phẩm, mà còn là nâng cao năng lực kể những câu chuyện Việt Nam bằng ngôn ngữ mà thị trường toàn cầu có thể tiếp nhận và đồng cảm.

Thị trường board game (trò chơi cờ bàn) cũng chứng kiến sự sôi động khi nhiều tác giả trong nước đã tạo ra được những sản phẩm đậm chất văn hóa truyền thống. Ảnh tư liệu

cố vấn Startup Vietnam Foundation cho rằng hệ sinh thái không chỉ giới hạn trong quan hệ công – tư mà còn đến từ sự liên kết vùng. Chính vì vậy cần xóa bỏ tư duy cục bộ giữa các địa phương. Thay vì cạnh tranh lẫn nhau giữa các đô thị Huế, Hội An hay Đà Nẵng, cần một cơ chế điều phối quốc gia để hình thành chuỗi giá trị liên kết vùng, biến đặc sản địa phương thành sức mạnh tổng lực.

Thay vì “giẫm lên chân nhau” trong việc khai thác di sản, các địa phương cần một cơ chế điều phối quốc gia để phát huy thế mạnh riêng biệt của từng vùng về nhân lực, thị trường và năng lực tổ chức. Nếu thiếu đi sợi dây liên kết này, các giá trị văn hóa sẽ mãi chỉ dừng lại ở mức đặc sản địa phương, thay vì trở thành những đại diện ưu tú cho sức mạnh văn hóa Việt Nam trên trường quốc tế.

Ngôn ngữ dễ tiếp cận trong dòng chảy hội nhập

Khi đã hình thành được doanh nghiệp có sức ảnh hưởng, thì chính những doanh nghiệp ấy phải đối diện với một thực tế là tạo ra sản phẩm hấp dẫn trên trường quốc tế. Thách thức không hề nhỏ là phải giải bài toán chuyển hóa kho tàng tài nguyên phong phú thành những sản phẩm văn hóa giữ vững bản sắc Việt, nhưng phải được thể hiện bằng ngôn ngữ toàn cầu để thế giới có thể thấu hiểu và tiếp nhận. Cái thiếu của chúng ta không phải là chất liệu văn hóa mà là một ngôn ngữ chung để thế giới dễ tiếp nhận.

Vũ điệu sôi động của bài hát See tình của Hoàng Thùy Linh tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội toàn cầu. Ảnh tư liệu

Ông Trung gợi ý một tư duy mới trong sáng tạo, biến những hoạt động lao động đặc trưng thành các biểu tượng văn hóa toàn cầu. Nếu như phương Tây có lúa mì và những đàn ngựa thảo nguyên là hình ảnh điển hình, thì Việt Nam sở hữu kho tàng vô giá từ nền văn minh lúa nước.

Thay vì sao chép những điệu nhảy thời thượng của phương Tây hay các quốc gia Đông Bắc Á, chúng ta hoàn toàn có thể điển hình hóa động tác gieo mạ truyền thống thành một vũ đạo đặc trưng. Đây là hình ảnh có khả năng kết nối cảm xúc với hàng tỷ người trong vành đai lúa nước từ Đông Nam Á đến Nam Á và phía Nam Trung Hoa. Những động tác lao động thủ công vốn đang dần mất đi do máy móc hóa sẽ trở thành ký ức văn hóa sống động, dễ nhớ và dễ nhận diện nếu được nghệ thuật hóa một cách khéo léo. Giống như cách mà Hàn Quốc đã thành công với điệu nhảy Gangnam Style.

Gangnam Style trở thành hiện tượng toàn cầu trên cơ sở khai thác thành công yếu tố văn hóa tập quán chăn nuôi gia súc. Ảnh: thestar.com

Sự lựa chọn này không chỉ dừng lại ở nông nghiệp. Từ quy trình sản xuất cà phê đến những nhịp điệu đánh cá trên biển, tất cả đều ẩn chứa những giai điệu, tiết tấu và hình ảnh mang tính biểu tượng độc bản. Công nghiệp văn hóa thực chất là quá trình tìm kiếm những viên ngọc thô trong kho tàng lao động và nghệ thuật dân gian. Sau đó mài giũa chúng bằng công nghệ và tư duy thương mại hiện đại.

PGS. Trung khẳng định, chỉ khi nào chúng ta biến được bản sắc thành những biểu tượng mà bất kỳ ai trên thế giới nhìn vào cũng hiểu và cảm nhận được, khi đó thương hiệu quốc gia mới thực sự hình thành.

Múa đương đại lấy cảm hứng từ vẻ đẹp áo dài xuất hiện trong Liên hoan múa đương đại quốc tế 2023 diễn ra tại Ý. Ảnh: Dai Ngo Studio

Trên hành trình này, đội ngũ nghiên cứu văn hóa đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Họ không đứng ngoài cuộc mà chính là lực lượng then chốt, đồng hành cùng các nghệ sĩ sáng tạo, chuyên gia công nghệ và nhà kinh tế. Sự phối hợp liên ngành này sẽ giúp gạn lọc những giá trị tinh túy nhất của dân tộc, chuyển ngữ chúng sang dòng chảy của xu thế giới, từ đó tạo ra những sản phẩm công nghiệp văn hóa có sức sống bền vững và tầm ảnh hưởng xuyên biên giới.

Cùng quan điểm trên, ông Minh cho rằng, cần loại trừ tư duy đồng nhất bản sắc với trưng bày, thể hiện di sản theo lối truyền thống. Nếu chỉ mải mê quảng bá di sản bằng những lễ hội, festival với các chủ đề như: áo dài, ẩm thực… theo lối mòn, mà thiếu đi sự kết nối với sáng tạo đương đại và công nghệ, chúng ta sẽ chỉ tạo ra những “bảo tàng chết”. Thương hiệu quốc gia phải là sự cộng hưởng của giá trị di sản và khả năng tiêu dùng toàn cầu. Đó không phải là lựa chọn một trong hai, mà là sự song hành bắt buộc.

Tiết mục Mơ rồng tham dự Đại hội lần thứ 36 của Hiệp hội Sân khấu thế giới. Ảnh: Châu Xuyên

Để xây dựng một thương hiệu quốc gia tầm cỡ, chúng ta phải nhìn nhận văn hóa như một ngành kinh tế mũi nhọn, có khả năng tạo ra giá trị thặng dư và dòng tiền thực tế. Một thương hiệu quốc gia mạnh không nằm ở những khẩu hiệu hoa mỹ, mà phải được đo lường bằng sự công nhận của thị trường quốc tế và khả năng xuất khẩu bản sắc. Chỉ khi văn hóa chuyển hóa thành nguồn lực đầu tư và sản phẩm tiêu dùng toàn cầu, chúng ta mới thực sự sở hữu một sức mạnh mềm đúng nghĩa, đưa giá trị Việt vươn xa trên bản đồ kinh tế tri thức thế giới.

Đoan Túc